当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 神木医改背后的品牌营销 作者：路胜贞 蒲松林 日期：2009-5-25 字体：[大] [中] [小]

     全民免费医疗旗帜下的神木医改，可谓一石激起千层浪。在中国医疗制度诟病重重的现实语境下，神木以医疗改革的标杆性城市姿态在中国1600余个县市中脱颖而出，一场讨论旋风横扫大江南北，神木县也因为处在这场旋风的最中心，而让全国人民所熟知。
    推行两个多月至今，虽然神木各大小医院因为床铺饱满，小病大医而被冠以“道德危机”，因此饱受争议。但是全民免费医疗，却让全体神木人民真正体会到了“看得起病”的前所未有的实惠，也让全国其他省市的老百姓投来羡慕的眼光。
    
;神木医改是神木县政府为了建立城乡一体化基本医疗保障体系，彻底解决全县人民看病难、看病贵问题，使改革发展成果真正惠及全县人民；坚持以人为本、全民受惠，广集资金、财政为主，统筹安排、综合管理实施全民免费医疗。这一卓有远见的医疗保障改革，折射出了神木县政府的魄力。
    “神木医改”的初衷，是让神木县人民享受到真正的实惠，但也不可否认，神木医改达成了“神木品牌”迅速形成的客观效果。这个举国关注的惠民工程也隐隐约约体现出神木县父母官们“城市营销”的良苦用心。
    “城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中这样说到：一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在资源有限，竞争激烈的市场环境下，城市之间的竞争也日趋白热化，“城市营销”由“国家营销”衍生而来，让城市也参与到市场竞争的浪潮之中。“城市营销”发展至今，已经具备比较完善的理论体系。
    城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销理念向购买者兜售。小到产品，大到自然环境，经济环境乃至城市形象和人文氛围等全方位的营销。
    城市营销的手段五花八门，但万变不离其宗，都是为了结合该城市的实际，打造出具有差异化优势的城市品牌。以吸引更多的资源流入该城市，并且让该城市的产品走出去。
    ２０００年，山东栖霞搭车央视，一则 “走遍天下，惟有栖霞”的广告让“栖霞苹果”一鸣惊人，２００３年，栖霞市获得了“中国苹果之都”的美誉。
    同一年的元旦，中央电视台又出现了一段描绘昆明美丽风光的形象片，当时的观众耳目一新，但都没有意识到这是在给昆明打广告。为这个广告埋单的就是昆明政府，昆明也首开央视城市广告先河。这一形象宣传片不断的在央视播出，在十多亿中国人眼前滚动，让中国昆明家喻户晓。昆明的成功也引来了泉州等城市分享城市营销的盛宴，由此掀起了城市营销广告大战。
    此后，城市营销作为中国政府的一号工程，摆在了中国大大小小的市长们的面前。
    成都、重庆分别以 “安逸之都”、“ 山水情怀”踊跃而出。异军突起的山东泰山、济宁、长岛、蓬莱阁更是“好客山东”的姿态出现在央视的黄金时段，一举成为中国城市营销的最大航母群。
    2007年，中国城市营销井喷，中央电视台更是以“倾国倾城”，让中国的市长们狠狠营销了一把。从直观来看，应该大约有80%以上的城市参与了这场历时最长，声势浩大的中国城市的营销运动。
    既然是营销，就必然受资源、运作手段、竞争环境的影响，显然城市营销极大的促进了中国城市之间的竞争，不同程度的吸引了投资、旅游、人才的倾向性流动。也促进了政策上的倾斜，但显然在同等竞争语境下，必然也存在效益最大化、策划、策略的问题，因此许多城市的县、市长们是以策划的姿态去经营城市的。
    20世纪80年代初到90年代初期。县长、市长们的绝招是以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资；后来，又逐步涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。中国城市营销之旅开始了一个风起云涌的定位时代。
    从这一点来说，城市营销是一种营销技术，是一种品牌传播学问，它的实质与普通商品的营销并无两样。
    城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，城市营销策划时几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求，但过于复杂又难以创造预期的效果，因而只能选择几种具有代表性的社会和文化象征做为推广城市的诉求。
    因为借鉴了营销学中的定位诉求手段技术和市场细分技术，因此中国人的耳边多了 “情义山东”、“七彩云南” “人人重庆”这样精彩广告语。
    作为神木这个古代边塞小县，财政总收入虽然达到71亿元的规模 ，名列全国第1600多个县的第92位，从另外一个角度看，显然这些并不足以支撑一个品牌的全面提升，而且如果单纯以经济收入为诉求点一定程度上显得过于理性而且僵硬呆滞。从文化和旅游角度讲，它又缺乏明显的优势，因此，神木的城市辨识几乎无法选择其精华、经典的部分。因此，神木在中国的城市营销的竞争行列里脱颖而出的机会是非常有限。 　
    很多城市在品牌营销时采取了推广地标型建筑，主办超大型活动等活动，这种手法在上海、北京这种特大城市最擅长运用，但对于神木这种中等偏小的城市来说，缺乏多数城市的先天营销优势，神木县除了有一定的经济积累外，应该说，很少有叫得响的卖点，也缺少旅游资源，甚至比不上临近的宜川县的壶口、南部的延安，可见，神木在城市营销中的作为先天缺乏发挥的空间。
    当然最为简洁的方法是，拿出更多的财政资源投放到电视上做形象广告，但内涵的局限却存在巨大的投入风险，至少它很难象山东的一些城市一样具有先天的旅游内涵和文化内涵，使城市颇具亮点，以煤炭为主的资源性开发城市，本身就具有很多的争议性，因此神木很难通过这一点把城市的人文品牌树立起来，即便是勉强以经济实力为突破点，这也不是一个高明的招数，至少它会陷身于临近的山西的煤炭城市的印象中去，这几乎无法体现出神木这个城市真正的特色本质，更会造成中国公众对神木的文化疏离感。
    显然破局的方法是跳出常规的思维模式，剑出偏锋。（作者，路胜贞）神木县政府没有有意的花钱去做广告，以此提升神木县的知名度，而是为神木老百姓服务，解除压在老百姓背上这座“医疗”大山。将神木人民创造的财富，落实到人民急切需要的医疗上。
    就在当下医患矛盾日益激化，医疗资源严重不足，老百姓小病不医，大病医不起的大环境下，神木县毅然实现“免费医疗”，300元以上30万以下的医疗费由财政负担，让人民创造的财富真正的让人民共分享。这一破冰的改革给在千头万绪中摸索前行的中国医改带出了一个方向。
    神木，这个陕西的小县城犹如当年改革开放的试验田的安徽“小岗村”，以医改先驱的姿态迅速进入全国人民的视野。虽然神木医改倍受争议，但神木蹿红大江南北已是不争的事实。当然在神木的父母官们的初衷未必完全是做一次品牌营销。但它在最近在国内引起的反响来看，确确实实起到了城市品牌塑造的目的。
    神木医改是一次非常有意义的医疗改革，既然是改革，它必然还存在这样或那样的缺陷，但神木医改赋予了神木县政府尊重人民，尊重生命的品牌内涵。这一事实已经无从更改。
    单是这一点，它就与中国的树千个大大小小的城市区分开来，取得了具有差异化的品牌内涵，让神木在城市营销竞争中占得先机。
    神木的成功也让城市营销多了一个经典的案例，神木的医改未必是完全如笔者的臆测这样，出于营销目的，早前神木县就推出的教育、文化、就业、社会保障、安居、扶贫济困、公共交通、环境优化等十大民生工程，神木医改也只是其整个民生工程的一个部分，但无论哪个的成功，都是一个多方共赢的结果。神木对民生的悉心经营，它的成功必然是一个城市品牌的成功。
    我们与其顾虑医改的前途，不如以城市品牌营销的角度予以解读，在城市营销井喷的今天，以民生为品牌，别具意义，单从这一点，都应给予神木以掌声。


路胜贞，非著名营销策划人，西安红火策划人才机构总经理。QQ：81463608 电子信箱：81463608@qq.com 蒲松林，自由撰稿人，与多家知名营销策划公司展开网络合作。email:317424328@qq.com 13730872391